Bạn đã thấy những người đàn ông này bao giờ chưa?
Tất nhiên rồi. Họ xuất hiện ở khắp nơi trong các lookbook thời trang nam: không phải người mẫu chuyên nghiệp, nhưng trông lại có hồn hơn bất kỳ người mẫu nào. Mũ bóng chày, overcoat dày sụ. Quần ống rộng. Loafers da hoặc sneakers, mà cụ thể là New Balance. Đằng sau họ là một căn phòng với giá sách, bàn ghế vintage, đồ đạc trông có vẻ (cố tình) cũ kỹ, v.v…
Đây không phải phong cách ngẫu nhiên. Đây là hệ quả của thứ gọi là hiệu ứng Aimé Leon Dore.
Aimé Leon Dore, hay ALD, không phải cái tên xa lạ với menswear. Thương hiệu New York này ra đời từ vùng Queens, lớn lên trong sức ảnh hưởng của Ralph Lauren và văn hóa hip-hop thập niên 90, rồi leo lên vị trí gần như không thể bàn cãi trong giới thời trang nam chỉ trong vài năm ngắn ngủi. Phong cách của ALD là sự trung hòa giữa Preppy, streetwear và văn hóa bóng rổ.
Chưa bàn đến chất lượng sản phẩm của ALD vội, dù giá tiền và chất lượng cũng là điều đang gây tranh cãi. Tôi muốn nói đến thứ ALD đang làm tốt nhất, không phải là quần áo, mà là cách họ marketing.
Trong khi phần lớn các brand đang chạy theo tiêu chí “basics” sạch sẽ theo kiểu Everlane hay Buck Mason, ALD chọn hướng khác hoàn toàn: xây dựng cả một thế giới. Thế giới đó không xoay quanh những người mẫu lừng danh, mà là nhân vật. Những người xuất hiện trong hình của ALD đều là bạn bè thật của người sáng lập Teddy Santis, những gã đang làm podcast về menswear, đang tư vấn cho các brand khác, đang cầm máy ảnh chụp street style. Mỗi người là một influencer với lượng follower riêng. Kết quả là một thứ cực kỳ khó làm giả: cảm giác cộng đồng.
Chính vì thế, mọi người muốn tin vào brand đó. Muốn thuộc về thế giới đó. Vấn đề xảy ra khi mọi người đều muốn học theo.
Đây là những lookbook, hình ảnh đến từ các brand khác, không phải ALD. Đến tôi lúc tìm hình để minh họa cũng hoa hết cả mắt, rất khó để phân biệt, nếu không muốn nói là lú thật sự:
Không phải một, hai brand. Mà là cả ngành, cả một hệ thống ngôn ngữ hình ảnh bắt đầu được sao chép. Cách dàn dựng, sắp xếp bố cục kiểu chụp indoor với background sạch hoặc bày trí với đạo cụ có chủ đích, model nhìn thẳng vào ống kính, và cách phối đồ xếp lớp cực kỳ chỉn chu.
Những ngày đầu, ALD thường xuyên tận dụng sự tương phản để làm hình ảnh. Họ lấy một quả bóng rổ cũ kỹ, đặt nó trên nền tường trắng, bên cạnh là một cái áo len trơn màu xám. Đột nhiên một món đồ bình thường trở nên đáng thèm muốn vì được đặt trong đúng ngữ cảnh. Nói về việc tận dụng đạo cụ để gợi thông điệp, hình ảnh của brand để người xem thấm và thấy hợp tình hợp lý qua từng lookbook thì ALD đúng là bậc thầy. Bóng rổ cũ, ghế gỗ mid-century, thảm Persian, hộp giày Jordan 1, đĩa vinyl, v.v… ALD chèn những đạo cụ này vào các shot hình một cách có chủ đích để sản phẩm của họ mang sức sống mạnh mẽ, xóa nhòa đi cái gọi là “ảnh bán hàng”, mặc dù mục đích cuối cùng chính xác là vậy. Thương hiệu duy nhất khác làm điều tương tự với cùng mức độ tỉ mỉ là Ralph Lauren.
Nhưng khi hàng loạt brand khác bắt đầu xếp cùng bộ đạo cụ đó vào cùng góc ảnh đó, thì nó không còn nói lên điều gì nữa. Và rồi thậm chí người tiêu dùng cũng bắt đầu bày phòng riêng của mình theo kiểu ALD.
Sự hoài niệm – Nostalgia là thứ dễ bán nhất. Bởi vì nó không yêu cầu bạn phải sáng tạo, chỉ cần chọn đúng thập kỷ, đúng văn hóa, rồi đóng gói lại bằng nhiếp ảnh đẹp và cá tính. ALD làm điều đó tốt hơn bất kỳ ai. Nhưng khi cả ngành học theo cùng một công thức, thì nó không còn là nostalgia nữa, nó trở thành “đồng phục”.
Tại sao mọi brand đều trông giống ALD? Vì ALD là điểm trung tâm văn hóa lúc này và tất cả mọi người đang mắc kẹt trong cùng một vòng phản hồi.
Khi ALD còn là thứ chỉ người trong giới biết, mặc ALD là tín hiệu bạn thuộc về một cộng đồng có gu. Khi cái mũ ALD bắt đầu xuất hiện trên đầu những người hoàn toàn không liên quan đến thế giới đó thì tín hiệu đó không còn giá trị nữa. Và khi bí mật không còn là bí mật, thì thứ mà nó từng đại diện cũng biến mất theo.
Đây không phải câu chuyện chỉ của ALD. Đây là câu chuyện của bất kỳ thứ gì “cool” đủ lâu để trở thành mainstream. Khi bạn nhìn vào catalog menswear và không thể phân biệt lookbook nào với lookbook nào, thứ bạn đang nhìn thấy là hậu quả tất yếu của một thế giới mà mọi người đều có thể học được công thức thành công của người khác chỉ trong khoảng thời gian ngắn ngủi.
Tôi sẽ kết bài bằng việc bàn về chất lượng thực sự của ALD. Công bằng mà nói, đồ của ALD không tệ. Nhưng nó cũng không xuất sắc như mức giá có thể lên đến hơn $100 cho một chiếc t-shirt, $500 cho giày loafers và hơn $1000 cho áo khoác. Nhiều người mua lần đầu về thất vọng vì thực tế không khớp với những lookbook khét tiếng của ALD gợi ra. Sau khi LVMH rót vốn vào năm 2022, không ít khách hàng lâu năm bắt đầu than phiền rằng chất lượng vải và đường may có dấu hiệu đi xuống. Một comment trên Reddit được upvote nhiều tóm gọn cái cảm giác đó: “ALD chỉ là đồ vintage được tái tạo lại theo cách thú vị. Nếu thích cái thẩm mỹ đó, hãy đi săn đồ vintage, secon-hand.” Nói cách khác, bạn không nhất thiết phải trả tiền cho ALD để sống trong thế giới của ALD…
Follow Mạng xã hội của The Undercut:
The Undercut 