Ở Mỹ, có một kiểu đàn ông bạn sẽ nhận ra ngay từ xa: quần short khaki, áo phông bỏ trong quần, “bụng bia”, dưới chân là một đôi New Balance. Ông ta đẩy máy cắt cỏ vào sáng thứ Bảy, hoặc đứng canh vỉ nướng ngoài vườn. Suốt nhiều năm, đó là tất cả những gì đôi giày này đại diện: bền, êm, và tuyệt đối không dính dáng gì tới hai chữ sành điệu. Người ta thậm chí có hẳn một cái tên cho nó, “dad shoes”, giày của mấy ông bố.
Rồi một hôm bạn nhìn thấy một đôi giày xám y hệt đang ở dưới chân thằng con trai 19 của ông bố đó, và là thằng đỏm dáng nhất trong số mấy anh em. Quái lạ là nó phải canh giờ xếp hàng mới mua được đôi giày đó.
Trong khoảng 10 năm, New Balance đi từ thương hiệu bị đem ra làm trò cười thành một trong những cái tên tăng trưởng nhanh nhất ngành đồ thể thao. Năm 2024, họ đạt 7,8 tỉ USD doanh thu, tăng 20% so với năm trước, và đó là năm thứ tư liên tiếp tăng trên 20%. Con số ấy vẫn bé nếu đặt cạnh Nike (khoảng 51 tỉ) hay Adidas (loanh quanh 23 tỉ), nhưng hướng đi mới là thứ đáng nói. Nike và Adidas lớn nhờ quy mô, New Balance lại nhờ một thứ khác hoàn toàn.
Điều thú vị nhất là họ gần như không đổi sản phẩm. Đôi 992 hôm nay vẫn là đôi 992 mà Steve Jobs từng đi. Đôi 574 với phối màu xám signature, vẫn “quê” y như cũ.
Phản xạ thông thường của một thương hiệu bị gọi là “đồ của mấy ông già” sẽ là vùng vẫy thoát ra: làm mẫu mới bóng bẩy hơn, ký hợp đồng với các ngôi sao trẻ hơn, làm trò rùm beng trên mạng xã hội. New Balance chọn cách ôm lấy chính cái mác quê đó.
“Dad shoes” từ một lời chê dần biến thành một phong cách, một lớp văn hóa không hề nhỏ trong thế giới sneakers. Cái vẻ vụng về, chunky, xám xịt, không thèm cố gắng ấy hóa ra lại là thứ khan hiếm trong một thị trường mà đôi giày nào cũng đang gào lên đòi được chú ý. Khi tất cả cùng cố tỏ ra ngầu, thứ trông như chẳng buồn cố lại thành ra ngầu nhất. New Balance có sẵn thứ đó trong kho từ những năm 80, họ chỉ việc đứng yên đủ lâu để thời thế quay về phía mình.
Nước cờ khôn ngoan nhất là chuyện hợp tác. Năm 2020, Aimé Leon Dore của Teddy Santis làm lại đôi 550, đôi giày bóng rổ bị lãng quên từ 1989. Đôi giày cháy hàng nhanh chóng. Quan trọng hơn, nó khiến cả một lớp người trẻ nhìn New Balance bằng con mắt khác. Hiệu ứng trả về mạnh mẽ đến mức sau đó New Balance còn mời thẳng Santis về làm giám đốc sáng tạo cho dòng Made in USA của mình.
Rồi tới Joe Freshgoods với những đôi 993, 990 đầy màu sắc và câu chuyện văn hóa da màu Mỹ; tới Salehe Bembury với đôi 2002R được bóc tách và dựng lại. Điểm chung ở đây là thiết kế đôi giày giữ gần như y nguyên, thứ được làm mới là câu chuyện quanh nó, và câu chuyện đó được kể bởi những người có uy tín, có tiếng nói trong cộng đồng trẻ.
Giám đốc điều hành Joe Preston từng nói một câu đáng nhớ: họ hoàn toàn có thể bán nhiều hơn nếu muốn, nhưng cố tình không làm vậy để không làm loãng thương hiệu.
Họ chọn phân phối có chọn lọc, giữ hàng khan một cách có chủ đích, và đến giờ vẫn là công ty tư nhân, không lên sàn, nên không phải chạy theo áp lực tăng trưởng quý này qua quý khác. Trong khi đối thủ đẩy sản lượng để chiều thị trường, New Balance giữ nhịp của một… con rùa. Và con rùa ấy tự định vị mình là hàng premium, đặt cược vào các dòng Made in USA và Made in UK sản xuất tại nhà máy Flimby bên Anh, nơi một đôi giày giá gấp mấy lần đôi phổ thông mà vẫn có thể sold out nhanh như chớp.
Ngay cả cách chọn gương mặt đại diện cũng nói lên tinh thần đó. Nếu Nike xây đế chế trên những siêu sao chói lóa, New Balance đi tìm những vận động viên ít màu mè: Shohei Ohtani của bóng chày, Coco Gauff của quần vợt, Kawhi Leonard, ngôi sao bóng rổ nổi tiếng vì lầm lì và ghét ánh đèn flash. Đó đều là những cái tên hợp với một thương hiệu bán sự thực chất hơn là sự hào nhoáng.
Vậy là đôi giày của bố đã thắng. Thứ từng bị đem ra làm trò đùa giờ nằm trong tủ của những người sành nhất, và New Balance kiếm bộn tiền từ đúng thứ mà 10 năm trước người ta chê bai.
Nhưng ở đây có một câu hỏi mà chính New Balance rồi sẽ phải trả lời. Sức hút của “dad shoes” đến từ chỗ nó đứng ngoài cuộc chơi hype, vậy điều gì xảy ra khi thứ chẳng-thèm-cố ấy trở thành thứ ai cũng cố sở hữu cho bằng được? Khi đôi giày quê mùa nhất đã thành đôi giày sành nhất, liệu nó có giữ nổi cái tinh thần đó lâu dài không?
Con rùa đuổi kịp con thỏ rồi. Giờ nó phải học một bài khó hơn: làm sao để vẫn cứ là rùa, và phải là một con rùa vàng cơ?
Follow Mạng xã hội của The Undercut:
Gửi phản hồi