Ngày xưa, chuyện người nổi tiếng “làm thương hiệu” đơn giản lắm, kiểu hợp tác một dòng nước hoa, một capsule collab, hoặc đơn giản là cho mượn tên để in lên nhãn. Nhưng giờ khác rồi. Họ không còn chỉ đứng trước ống kính nữa, mà bước vào hậu trường: góp vốn, tự thiết kế, điều hành, và biến tên tuổi thành thương hiệu thật sự.
Từ gắn tên… đến cầm lái thương hiệu
Thời 2000s, David Beckham là ví dụ điển hình cho kiểu “thương hiệu gắn tên”. Anh có dòng nước hoa riêng, giày, quần áo thể thao hợp tác với adidas hay H&M, nhưng thật ra anh không cần động tay vào sản phẩm. Mọi thứ được phát triển bởi hãng, Beckham chỉ duyệt hình ảnh và thu lợi nhuận theo thỏa thuận.
Năm 2018, đánh dấu bước đầu tiên trong công cuộc chuyển hóa hình ảnh của David Beckham. Với thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc nam giới House 99 (hợp tác cùng L’Oréal) , Beckham trở thành đồng sáng lập thực thụ, tham gia vào việc định hình sản phẩm, chọn công thức, bao bì, và concept thương hiệu. Không chỉ là “đại sứ”, anh thực sự biến gu cá nhân, từ tóc, phong cách đến lối sống của mình trở thành DNA của sản phẩm grooming nam.
Cùng lúc đó, thế hệ celeb mới còn đi xa hơn. Rihanna với Fenty, Pharrell Williams với Humanrace, Selena Gomez với Rare Beauty, họ không chỉ muốn “bán hàng”, mà muốn kể một câu chuyện cá nhân. Từ tone màu, bao bì, cho đến triết lý thương hiệu, tất cả đều phản ánh tính cách thật của họ.
Vì sao xu hướng này bùng nổ?
Khách hàng “tinh quái”. Họ dễ nhận ra khi ai đó chỉ “đặt tên cho vui” và khi ai đó thực sự đứng sau sản phẩm. Sự authenticity (tính xác thực) là thứ mà Gen Z và Millennials trả tiền cho.
Mạng xã hội giúp celeb có sẵn “sân chơi”. Họ có cộng đồng khổng lồ, hiểu gu khách hàng của mình, và có thể thử – sai – sửa cực nhanh mà không cần phụ thuộc vào các nhà bán lẻ truyền thống.
Thương hiệu cá nhân đã thành “vốn”. Một người nổi tiếng không chỉ là hình ảnh nữa, mà là cả một hệ sinh thái, họ có tầm ảnh hưởng, mối quan hệ, fan, và khả năng kể chuyện, dẫn dắt.
Khi thương hiệu thật sự mang dấu ấn người sáng lập
Beckham tạo thương hiệu xoay quanh grooming, thời trang, thứ anh thực sự yêu thích. Rihanna xây Fenty Beauty dựa trên sự đa dạng màu da. Pharrell biến triết lý sống “human made” thành dòng skincare. Tất cả đều có điểm chung: họ không bán sản phẩm, họ bán quan điểm sống cá nhân.
Thậm chí, nhiều người còn “lấn sân” sang vai trò thiết kế thật, như Kanye West từng làm với Yeezy hay Pharrell hiện là Giám đốc sáng tạo mảng menswear của Louis Vuitton. Từ đó, ranh giới giữa celebrity và designer mờ dần, thứ còn lại chỉ là tầm nhìn và gu.
Mặt trái của cuộc chơi
Tất nhiên, không phải ai cũng giữ được quỹ đạo đẹp như Beckham. Khi thương hiệu gắn liền với tên tuổi, mọi scandal đều có thể kéo cả công ty xuống. Câu chuyện Kanye West và adidas là ví dụ rõ nhất: chỉ một phát ngôn sai, cả đế chế sụp đổ.
Rủi ro còn đến từ năng lực vận hành, vì xây thương hiệu không chỉ là ra mắt sản phẩm đẹp, mà là cả chuỗi cung ứng, tài chính, nhân sự, bán lẻ, hậu cần… Nếu không có đối tác mạnh và khôn ngoan, chuyện “đứt gánh giữa đường” là điều rấ dễ xảy ra.
Bao nhiêu phần trăm là thật sự “họ làm”?
Đây là câu hỏi nhiều người vẫn đặt ra.
Bởi thực tế, không phải mọi thương hiệu “mang tên người nổi tiếng” đều do họ sáng lập hay điều hành thật sự.
Lấy ví dụ David Beckham Eyewear: thương hiệu này thực ra được điều hành và sản xuất bởi tập đoàn Safilo (Ý) — gã khổng lồ đứng sau hàng loạt nhãn kính như Hugo Boss hay Jimmy Choo. Beckham không sở hữu công ty, mà chỉ tham gia định hướng thẩm mỹ, chọn kiểu dáng và phê duyệt chiến dịch hình ảnh. Nói cách khác, anh giám tuyển phong cách của chính mình, chứ không phải người thiết kế khung kính.
Gần đây tôi tình cờ xem đoạn video quảng cáo cho dòng giày Puma Speedcat, hợp tác cùng Rosé (BLACKPINK). Trong video, Rosé ngồi giữa một buổi họp “giao ban” cùng đội ngũ thiết kế của Puma, thảo luận chi tiết về đôi giày, từ vị trí dây buộc đến độ cong của form. Cách video được dựng khiến người xem dễ tin rằng cô ca sĩ thực sự là “đầu não sáng tạo” của dự án.
Nhưng câu hỏi đặt ra là: Rosé có thực sự quan trọng đến vậy trong khâu thiết kế, hay đó chỉ là một cách kể chuyện của thương hiệu?
Ngày nay, ranh giới giữa “involved” (tham gia) và “curated” (được sắp đặt để tham gia) trong các dự án hợp tác kiểu này ngày càng mờ. Có thể Rosé thật sự có tiếng nói trong quá trình phát triển sản phẩm, chọn màu, chọn form, điều chỉnh chi tiết để phản ánh cá tính riêng. Nhưng cũng có khả năng đó chỉ là một phần trong chiến lược storytelling, nơi thương hiệu cần khán giả tin rằng sản phẩm này mang DNA của Rosé – ngay cả khi mức độ đóng góp thực tế khó ai có thể kiểm chứng.
Cách Puma kể câu chuyện này cho thấy một hướng tiếp cận rất thời đại: thay vì chỉ gắn tên người nổi tiếng lên sản phẩm, họ tạo ra ảo giác về sự đồng sáng tạo – nơi hình ảnh, giọng nói, và phong thái của nhân vật được đưa vào quá trình “sản xuất hình ảnh” của thương hiệu, không chỉ sản phẩm.
Hầu hết các celeb châu Âu, từ Beckham đến Ronaldo thường ở cấp 2: hợp tác sâu nhưng không tự điều hành. Còn mô hình founder thật sự như Fenty hay Rare Beauty lại phổ biến ở Mỹ, nơi celeb sẵn sàng “chơi lớn”, chấp nhận rủi ro để kiểm soát toàn bộ thương hiệu.
Dù vậy, Beckham vẫn là case đáng nể, vì anh duy trì hình ảnh cá nhân cực kỳ liền mạch và nhất quán, tạo cảm giác mọi sản phẩm mang tên “David Beckham” đều đồng nhất về tinh thần: cổ điển, chỉn chu, nam tính, sang trọng nhưng không khoe mẽ. Và đó chính là sức mạnh thật của một thương hiệu cá nhân.
Người nổi tiếng ngày nay không chỉ là biểu tượng. Họ là người sáng lập, người kể chuyện, người định hình gu sống. Họ không đơn giản làm thương hiệu để kiếm thêm, họ dùng thương hiệu để định nghĩa lại chính mình, tăng thêm uy tín cho hình ảnh cá nhân.
Và đó có thể chính là công thức cho thế hệ tiếp theo: làm thương hiệu không chỉ để bán, mà để nói lên mình là ai.
Follow Mạng xã hội của The Undercut:
The Undercut 