Năm 1929, một thanh niên Na Uy tên Jørgen Jørgensen mở một xưởng nhỏ ở Oslo, sản xuất dây da, balo vải bạt, và lều cho dân leo núi. Năm 1977, cháu trai của ông là một trong những nhà sản xuất châu Âu đầu tiên đưa Gore-Tex, vật liệu chống nước, thoáng khí vừa được người Mỹ thương mại hoá vài tháng trước vào áo khoác, ông cháu này “ngửi” được công nghệ từ rất sớm. Chiếc xưởng nhỏ ấy bây giờ là Norrøna, một trong những brand outerwear technical đắt tiền và có số má bậc nhất thế giới. Câu chuyện này lặp đi lặp lại khắp Bắc Âu, với những cái tên khác nhau, ở những thành phố khác nhau. Tại sao?
Đây là lớp đầu tiên của câu trả lời, và là lớp ít người nói tới nhất. Bắc Âu làm thời trang tốt vì khí hậu Bắc Âu không cho phép làm đồ tử tế trở thành một lựa chọn phù phiếm, xa xỉ. Mùa đông kéo dài 5-6 tháng, ngày ngắn, gió biển ẩm, tuyết, mưa. Nếu bạn bán một cái áo khoác cho người dân ở Stockholm hay Oslo, chiếc áo ấy sẽ phải song hành cùng người mặc đi làm, đạp xe, đi chợ, đứng đợi tàu điện. Nếu nó không bền, không ấm, không chống nước, khách hàng địa phương sẽ… đập chết bạn. Đó là lý do Fjällräven (1960) và Norrøna (1929) vốn là brand đồ leo núi, và đồ outdoor chuyên chất liệu bền bỉ, kháng thời tiết, môi trường mới là gốc gác của thời trang Bắc Âu nói chung.
Chúng ta hay gộp Đan Mạch, Thụy Điển, Na Uy vào chung một khối “Scandinavia” và nghĩ rằng họ làm thời trang giống nhau. Thực ra ba nước có ba ngôn ngữ khác nhau khá rõ. Tôi thấy Đan Mạch nghiêng về xu hướng hơn, dám chơi với hình khối và màu sắc, đồng thời cũng là nơi có nhiều brand trẻ đang định nghĩa lại cái gì là “menswear bền vững”. Ganni, Han Kjøbenhavn, Wood Wood, Norse Projects, Another Aspect, v.v… mỗi cái tên một góc tiếp cận. Norse Projects ra đời năm 2004 từ ba người bạn, khởi đầu là một cửa hàng streetwear kiêm gallery nghệ thuật trước khi tự ra collection năm 2009. Another Aspect trẻ hơn nhiều, ra đời năm 2019 từ ba người bạn khác, cùng lớn lên ở một thị trấn nhỏ bên bờ biển phía bắc Đan Mạch. Trên trang sản phẩm của họ, có một dòng nhắc nhỏ trước khi bạn bấm “thêm vào giỏ”: “Bạn vẫn đang cân nhắc mua sản phẩm này à? Chúng tôi mong bạn hãy suy nghĩ thêm một lần nữa trước khi bỏ nó vào giỏ. Bạn có cần nó không? Bạn sẽ mặc nó trong vài năm tới chứ?”. Một brand thời trang chủ động đề nghị khách đừng mua, đó là thứ chỉ có thể xảy ra ở một nền văn hoá nhất định.
Thụy Điển theo một con đường trầm lặng hơn, nhưng cũng có sức nặng riêng. Acne Studios là ví dụ hoàn mỹ nhất của đất nước này, 28 năm tồn tại, Acne định nghĩa gần như toàn bộ ngôn ngữ “Scandi cool” mà phần còn lại của thế giới đang copy. Sự thành công của Acne kéo theo rất nhiều “đàn em”, mà có thể kể thêm Our Legacy hay CMMN SWDN, đây là những brand không hô hào mà để người mặc tự tìm tới. Ở mảng đồ basic, những brand Thụy Điển làm đồ trơn tru không logo, không nhãn mác với chất lượng được đầu tư tối đa trong tầm giá thì nhiều vô kể: Asket, A Day’s March, Filippa K, v.v…
Na Uy thì nghiêng hẳn về tính thực dụng: Norrøna, Helly Hansen, Devold, đồ làm ra trước hết để sống sót qua mùa đông Na Uy, đẹp là chuyện đến sau. Ba ngôn ngữ này khác nhau, nhưng chia sẻ cùng một nền tảng.
Lớp thứ hai là di sản thiết kế. Functionalism, rồi sau đó là phong trào Scandinavian Design những năm 1950, đặt ra một nguyên tắc cốt lõi: đồ vật đẹp vì nó hoạt động tốt, không phải đẹp để khoe nó hoạt động tốt. Áp triết lý đó vào thời trang sẽ ra những silhouette sạch sẽ, bảng màu trầm chủ đạo, ít chi tiết thừa thãi, chất liệu sẽ xoay quanh vải merino wool, cotton hữu cơ, gần đây có thêm nylon tái chế từ lưới đánh cá. Toàn bộ “ngôn ngữ tối giản Bắc Âu” mà chúng ta đang gọi tên không phải là một style được chọn, nó là hệ quả tự nhiên của một nguyên tắc thiết kế kế thừa qua nhiều thế hệ.
Lớp thứ ba thuộc về xã hội học, và đây là điểm thú vị nhất. Người Scandinavia có một thứ gọi là Jantelagen, hay Jante Law: luật bất thành văn dạy người ta đừng nghĩ mình đặc biệt hơn người khác, đừng khoe, đừng nổi bật một cách lố lăng. Nghe có vẻ buồn cười nhưng nó ngấm vào cách họ chọn quần áo. Cái mà phần còn lại của thế giới đang gọi là quiet luxury và phát điên phát sốt gần đây, người Bắc Âu đã sống với nó từ 70 năm rồi. Họ không chạy theo trend này. Nói không quá, Bắc Âu chính là nơi trend này được tạo ra.
Để thấy Jante Law tác động đến quần áo cụ thể như thế nào, hãy nhìn vào tailoring, lĩnh vực có truyền thống “phô trương địa vị” lâu đời nhất trong toàn bộ thế giới menswear. Một bộ suit ở Anh hay Ý không chỉ là quần áo, nó là tuyên ngôn về tầng lớp xã hội. Dân Bắc Âu nhìn vào toàn bộ ngôn ngữ đó và đặt một câu hỏi rất khác: bộ suit này có giúp tôi sống tốt hơn không? Berg & Berg là câu trả lời rõ nhất cho câu hỏi đó. Brand sinh ra ở Bergen, Na Uy năm 2009 bởi cặp vợ chồng Mathias và Karin Berg, gặp nhau tại Norwegian School of Economics, sau đó chuyển trụ sở về Stockholm năm 2012. Họ bắt đầu chỉ với cà vạt, khăn quàng, tất, Mathias mua ở Pitti Uomo về bán online, rồi 14 năm sau mở rộng thành full collection tailoring sản xuất ở Ý, knitwear dệt ở Hawick, Scotland. Nhưng cái đáng chú ý không phải là quy mô, mà là triết lý: Berg & Berg dành cho những người yêu thích phong cách tailoring, theo cách nhẹ nhàng, gần gũi nhất có thể. Mathias Berg nói thẳng trong một buổi phỏng vấn rằng Berg & Berg không phải brand xa xỉ. Quần áo phải mặc được hằng ngày hoặc ít nhất hằng tuần, không phải bộ sưu tập phụ kiện chỉ chạm tới vào dịp đặc biệt. Đây là tailoring đã đi qua bộ lọc Jante Law: vẫn mang chất lượng Ý, nhưng gần gũi và thực tiễn hơn để mặc hàng ngày.
Câu chuyện tương tự cũng xảy ra ở một mảng truyền thống khác của menswear: giày. Đây là lĩnh vực mà Anh quốc, Ý và Pháp đã chiếm sóng cả trăm năm với những cái tên như Edward Green, John Lobb, Crockett & Jones, Berluti. Một đôi giày mang cấu trúc Goodyear-welted “tốt” thường có giá từ 1000 USD trở lên. Những brand mang tính di sản này bán qua nhiều tầng trung gian, mỗi tầng cộng thêm chi phí, đến tay người mua giá đã gấp ba bốn lần chi phí thực. Morjas, brand giày Thụy Điển ra đời ở Stockholm năm 2017 đi thẳng, chỉ bán qua website, bù lại họ vẫn giữ quy trình làm giày thủ công, sản xuất tại Tây Ban Nha. Penny loafers của Morjas giá 290-500 USD, đẹp ngang ngửa những đôi heritage gấp đôi giá.
Lớp thứ tư là kinh tế. GDP của Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển nằm top thế giới, và chính sách cho phép người dân giữ được nhiều thu nhập khả dụng hơn ở các nước có chi phí y tế, giáo dục đắt đỏ. Người Bắc Âu có tiền, có thời gian, và quan trọng nhất, có giáo dục thẩm mỹ phổ cập từ trường học và bảo tàng. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền cho một cái áo len merino vì hiểu sự khác biệt. Một cái jacket Norrøna Lofoten Gore-Tex Pro giá khoảng 700 USD và bán chạy đều. Brand không phải gồng mình hạ giá, có thể đầu tư vào vải, vào nghiên cứu, vào sản xuất tại châu Âu.
Lớp thứ năm là hệ sinh thái giáo dục và báo chí. Royal Danish Academy ở Copenhagen, Beckmans College of Design ở Stockholm, Swedish School of Textiles ở Borås là những nơi đào tạo bài bản, kết nối thẳng với industry. Designer Bắc Âu được dạy nghĩ về vật liệu, về cấu trúc, về tính bền vững từ điểm xuất phát. Song song với hệ trường còn có một hệ thống báo chí menswear sâu sắc. Plaza Uomo của Thụy Điển là một trong những tạp chí menswear uy tín nhất thế giới, không phải tình cờ mà nó ra đời ở Stockholm chứ không phải Milan hay Paris. Tổng biên tập Robert Nordberg và các cây bút như Andreas Weinås viết về menswear với độ nghiêm túc của một tạp chí học thuật, nhưng vẫn giữ được tính thực tế mà độc giả thực sự cần. Khi một quốc gia có cả trường dạy nghề lẫn báo chí phê bình chất lượng, sản phẩm tự nó sẽ tốt lên thôi.
Lớp cuối cùng: chính sự nhỏ bé là một lợi thế. Đan Mạch 5,9 triệu dân, Na Uy 5,5 triệu, Phần Lan 5,6 triệu, Thụy Điển nhỉnh hơn một chút với 10,5 triệu. Thị trường nội địa quá bé để nuôi một brand lớn, nên ngay từ ngày đầu các nhà sáng lập đã phải nghĩ về việc xuất khẩu, phải thiết kế sản phẩm mang hơi hướng quốc tế. Đây là điểm khác biệt rất lớn so với Pháp hay Ý, nơi brand có thể sống khoẻ chỉ với khách trong nước cộng khách du lịch. Sự nhỏ bé buộc Bắc Âu phải tốt ngay từ đầu.
Sáu lớp này không tách rời nhau. Khí hậu sinh ra nhu cầu về tính năng. Tính năng sinh ra triết lý thiết kế. Triết lý thiết kế gặp Jante Law sinh ra ngôn ngữ tối giản. Chính sách nuôi dưỡng thị trường nội địa giàu và có gu thẩm mỹ. Hệ giáo dục biến gu đó thành kỹ năng. Và quy mô nhỏ buộc kỹ năng đó phải xuất khẩu. Sáu lớp đó chồng lên nhau sẽ ra cái thế giới gọi là “Phong cách Bắc Âu”
Follow Mạng xã hội của The Undercut:
The Undercut 